Precificação de Cardápio para Restaurantes

A precificação de cardápio para restaurantes é uma decisão estratégica que influencia diretamente faturamento, margem, CMV e rentabilidade.

Definir o preço de um prato apenas observando concorrentes, utilizando um multiplicador fixo sobre o custo ou repetindo valores históricos pode fazer com que produtos aparentemente lucrativos contribuam pouco para o resultado do negócio.

Uma precificação consistente precisa começar pelo conhecimento dos custos, mas também deve considerar despesas, impostos, taxas, margem de contribuição, comportamento das vendas, posicionamento do restaurante e percepção de valor do cliente.

A CMV Restaurante analisa esses elementos de forma integrada para ajudar a construir preços coerentes com a realidade financeira e comercial da operação.

Por que a precificação é tão importante para um restaurante?

O preço de venda é uma das principais variáveis que determinam quanto permanecerá disponível depois que uma venda for realizada.

Um produto pode vender muito e ainda assim gerar uma contribuição insuficiente para sustentar a operação.

Da mesma forma, um prato pode apresentar bom percentual de margem, mas ter um preço incompatível com o mercado ou com a percepção de valor do cliente.

Por isso, precificar envolve buscar equilíbrio entre:

• custo;
• margem;
• volume de vendas;
• despesas da operação;
• tributação;
• taxas;
• concorrência;
• posicionamento;
• percepção de valor;
• estratégia do negócio.

O primeiro passo é conhecer o custo real do produto

Antes de discutir preço de venda, é necessário compreender quanto custa produzir aquilo que será vendido.

Para isso, as fichas técnicas precisam representar corretamente a realidade da cozinha.

Entre os fatores que podem alterar o custo estão:

• quantidades utilizadas;
• preços dos ingredientes;
• rendimento das matérias-primas;
• fatores de correção;
• perdas de limpeza;
• perdas de cocção;
• porcionamento;
• preparações intermediárias;
• alterações realizadas na receita.

Se o custo utilizado como base estiver incorreto, qualquer cálculo posterior de preço também estará comprometido.

Preço de compra não é necessariamente custo de utilização

Em operações gastronômicas, determinados ingredientes apresentam perdas entre aquilo que é comprado e aquilo que efetivamente pode ser utilizado.

Uma peça de carne, um peixe, uma fruta ou um vegetal pode passar por limpeza, cortes ou cocção antes de chegar ao prato.

Isso significa que o custo do quilograma comprado pode ser diferente do custo do quilograma efetivamente aproveitável.

Por isso, rendimento e fator de correção precisam ser considerados quando possuem impacto relevante sobre a preparação.

O que é CMV do produto?

O percentual de CMV de um produto pode ser calculado relacionando seu custo ao preço de venda.

CMV do produto (%) = Custo do produto ÷ Preço de venda × 100

Se um prato custa R$ 30,00 para ser produzido e é vendido por R$ 100,00:

R$ 30 ÷ R$ 100 × 100 = 30%

Nesse exemplo, o custo da mercadoria representa 30% do preço de venda.

Essa informação é importante, mas não deve ser utilizada isoladamente para determinar se o produto possui um bom preço.

Por que não existe um percentual de CMV ideal para todos os pratos?

Aplicar exatamente o mesmo percentual de CMV a todos os produtos pode produzir decisões inadequadas.

Diferentes itens possuem custos, preços, volumes, margens e funções diferentes dentro do cardápio.

Um produto com percentual de CMV mais alto pode deixar uma contribuição financeira maior em reais do que outro produto com percentual de CMV menor.

Por isso, além do percentual, é importante observar quanto dinheiro cada venda deixa para contribuir com os demais custos e com o resultado da empresa.

Margem de contribuição na precificação

A margem de contribuição é uma informação fundamental para analisar produtos do cardápio.

Em uma representação simplificada:

Margem de contribuição = Receita da venda − Custos e despesas variáveis da venda

Dependendo da operação, podem existir custos variáveis além dos ingredientes.

Alguns exemplos incluem:

• tributos incidentes sobre a venda;
• taxas de cartões;
• comissões;
• embalagens;
• taxas de plataformas de delivery;
• outros custos diretamente vinculados à venda.

A estrutura precisa ser analisada conforme o modelo de negócio.

Markup é útil, mas não deve ser aplicado mecanicamente

O markup é uma ferramenta utilizada para auxiliar a formação de preços.

Entretanto, aplicar um multiplicador fixo sobre todos os produtos sem compreender o que ele representa pode gerar preços inconsistentes.

Um markup precisa estar relacionado à estrutura de custos, despesas, impostos e margem pretendida.

Além disso, o resultado matemático precisa ser confrontado com a realidade comercial do produto.

Uma fórmula pode sugerir um preço. O mercado e a estratégia determinam se esse preço faz sentido.

Custos fixos também precisam ser pagos

Aluguel, salários, sistemas, contabilidade, manutenção, energia e outras despesas existem independentemente da venda de um prato específico.

Embora a forma de incorporar essas despesas à análise possa variar, o conjunto das vendas precisa gerar contribuição suficiente para sustentar essa estrutura.

Por isso, avaliar somente o custo dos ingredientes não permite concluir se o restaurante é rentável.

Tributação e taxas

Uma venda pode envolver diferentes custos e descontos antes que seu valor efetivamente permaneça na empresa.

Dependendo da operação, devem ser considerados fatores como:

• tributos;
• taxas de cartão;
• comissões;
• descontos comerciais;
• taxas de aplicativos;
• custos de embalagem;
• outros custos variáveis associados ao canal de venda.

Ignorar essas despesas pode fazer com que a margem aparente seja maior do que a margem realmente obtida.

Salão e delivery podem exigir análises diferentes

Um mesmo produto pode possuir estruturas econômicas diferentes dependendo do canal pelo qual é vendido.

No delivery, por exemplo, podem existir:

• embalagens;
• comissões de plataformas;
• taxas específicas;
• descontos promocionais;
• custos logísticos;
• condições comerciais diferentes.

Utilizar automaticamente o mesmo raciocínio de preço para todos os canais pode reduzir a rentabilidade de determinadas vendas.

Concorrência deve ser analisada, não copiada

Observar os preços praticados pelo mercado ajuda a compreender o ambiente competitivo.

Entretanto, o restaurante não conhece necessariamente a estrutura de custos, negociação com fornecedores, aluguel, folha de pagamento, tributação ou estratégia financeira de seus concorrentes.

Portanto, copiar preços pode significar copiar uma decisão que nem sequer é adequada para o outro estabelecimento.

O preço da concorrência deve funcionar como uma referência de mercado, e não como única base da precificação.

Percepção de valor influencia o preço

O cliente não avalia apenas ingredientes.

A disposição de pagar por determinado produto pode ser influenciada por fatores como:

• qualidade percebida;
• apresentação;
• ambiente;
• atendimento;
• localização;
• marca;
• exclusividade;
• experiência;
• reputação;
• posicionamento do restaurante.

Dois restaurantes podem vender preparações semelhantes por preços diferentes porque entregam propostas de valor diferentes.

Preço muito baixo também pode ser um problema

Existe uma tendência de associar preço competitivo a preço baixo.

Entretanto, reduzir preços sem conhecer a margem disponível pode aumentar o volume de vendas enquanto deteriora o resultado financeiro.

Uma promoção mal calculada pode gerar mais trabalho, mais consumo de mercadoria e maior faturamento sem produzir melhora proporcional na rentabilidade.

Por isso, antes de conceder descontos, é necessário compreender quanto de margem existe para absorvê-los.

Aumentar preço não é a única forma de melhorar margem

Quando um produto possui rentabilidade inadequada, reajustar o preço é apenas uma das alternativas.

Também podem ser avaliadas ações como:

• negociação com fornecedores;
• revisão da ficha técnica;
• melhoria de rendimento;
• redução de desperdícios;
• correção do porcionamento;
• alteração de acompanhamentos;
• revisão de processos;
• reformulação do produto;
• mudança no mix de vendas.

A decisão depende da causa do problema.

Precificação e engenharia de cardápio

A análise de preço torna-se mais completa quando é relacionada ao comportamento das vendas.

A engenharia de cardápio ajuda a observar popularidade e rentabilidade dos produtos em conjunto.

Isso permite identificar situações como:

• produtos muito vendidos com margem insuficiente;
• produtos rentáveis com baixo volume;
• itens que podem suportar reajustes;
• produtos que precisam de revisão de custo;
• itens cuja permanência precisa ser analisada;
• oportunidades para direcionar as vendas para produtos mais interessantes.

Dessa forma, a precificação deixa de ser uma decisão isolada e passa a fazer parte da estratégia do cardápio.

O mix de vendas altera o resultado

O restaurante não vende todos os seus produtos na mesma proporção.

Por isso, o resultado geral depende da combinação dos itens vendidos.

Uma alteração no mix pode aumentar ou diminuir o CMV e a margem mesmo sem nenhuma mudança individual nos custos ou preços.

Acompanhar a participação de cada produto ajuda a entender por que o resultado muda entre períodos.

Quando revisar os preços do cardápio?

O cardápio não precisa esperar uma crise para ser revisado.

Alguns acontecimentos indicam a necessidade de analisar os preços:

• aumento relevante nos custos dos ingredientes;
• mudanças de fornecedores;
• alterações nas receitas;
• mudanças tributárias;
• aumento de taxas dos canais de venda;
• mudança significativa na estrutura de despesas;
• queda de margem;
• reformulação do cardápio;
• mudança de posicionamento;
• entrada de novos produtos.

Mesmo sem grandes alterações, revisões periódicas ajudam a evitar que os preços fiquem desconectados dos custos atuais.

Como analisar um reajuste de preço?

Reajustar não significa simplesmente aplicar o mesmo percentual a todos os itens.

Produtos diferentes podem exigir decisões diferentes.

Antes de alterar o preço, podem ser analisados:

• custo atual;
• margem atual;
• popularidade;
• elasticidade percebida;
• posição do produto no cardápio;
• preço de produtos semelhantes;
• preços do mercado;
• importância estratégica do item;
• impacto esperado sobre o ticket médio.

Preço psicológico deve ser usado com critério

Formatos de preço, arredondamentos e apresentação visual podem influenciar a percepção do cliente.

Entretanto, essas técnicas não substituem uma estrutura financeira adequada.

Primeiro é necessário determinar uma faixa economicamente sustentável. Depois, aspectos comerciais e de apresentação podem ser utilizados para definir o valor final.

O cardápio deve direcionar vendas de forma inteligente

Depois de identificar produtos estrategicamente interessantes, a apresentação do cardápio pode ajudar a aumentar sua visibilidade.

Dependendo do formato utilizado, podem ser analisados:

• ordem dos produtos;
• categorias;
• descrições;
• destaques;
• quantidade de opções;
• organização visual;
• recomendação da equipe de atendimento.

O objetivo é conectar rentabilidade e comportamento de compra sem comprometer a experiência do cliente.

Erros comuns na precificação de restaurantes

Copiar o preço dos concorrentes

Cada restaurante possui custos e estrutura financeira próprios.

Utilizar somente um multiplicador

Uma fórmula aplicada indiscriminadamente pode ignorar diferenças importantes entre produtos.

Não atualizar fichas técnicas

Custos antigos produzem análises de margem que não representam a realidade atual.

Ignorar perdas e rendimento

O custo de utilização pode ser maior do que o custo aparente de compra.

Ignorar taxas e impostos

O valor recebido pelo restaurante pode ser significativamente inferior ao preço apresentado ao cliente.

Aplicar o mesmo reajuste em todo o cardápio

Produtos possuem comportamentos comerciais e margens diferentes.

Olhar apenas o percentual de CMV

Percentual de custo e margem em reais precisam ser analisados em conjunto com volume de vendas e estratégia.

Como funciona o trabalho de precificação?

1. Levantamento dos produtos

Identificamos os itens vendidos, categorias, preços atuais e informações disponíveis.

2. Validação das fichas técnicas

Avaliamos se os custos utilizados representam adequadamente a realidade das receitas.

3. Análise dos custos

Ingredientes, rendimentos e demais custos relevantes são avaliados.

4. Análise da estrutura de vendas

Observamos volumes, faturamento, mix e comportamento dos produtos.

5. Análise de margem

Avaliamos quanto os produtos contribuem financeiramente para a operação.

6. Análise comercial

Posicionamento, mercado, percepção de valor e papel de cada produto são considerados.

7. Recomendações

São identificados produtos que podem exigir reajuste, revisão de custo, reformulação ou outras ações.

8. Acompanhamento

Quando o projeto contratado inclui implantação, os resultados das mudanças podem ser acompanhados para avaliar seus efeitos sobre vendas, CMV e margem.

Quando o restaurante precisa rever sua precificação?

Alguns sinais merecem atenção:

• o restaurante vende bem, mas apresenta baixa rentabilidade;
• os preços são definidos apenas observando concorrentes;
• não existem fichas técnicas confiáveis;
• os custos aumentaram e os preços não foram revisados;
• o CMV está acima do esperado;
• não se conhece a margem dos principais produtos;
• delivery e salão utilizam preços sem análise dos custos de cada canal;
• promoções são realizadas sem cálculo de margem;
• os preços são reajustados pelo mesmo percentual para todos os produtos;
• o cardápio será reformulado.

Precificação não termina quando o novo preço é definido

Depois de uma alteração, é importante acompanhar o comportamento dos produtos.

Uma mudança pode afetar:

• volume vendido;
• mix de vendas;
• ticket médio;
• CMV;
• margem;
• percepção do cliente.

Por isso, preços devem fazer parte de um processo contínuo de gestão e não de uma decisão realizada apenas quando os custos aumentam.

Precificação de cardápio para uma operação mais rentável

A CMV Restaurante analisa custos, fichas técnicas, margem, vendas, taxas e estrutura operacional para apoiar decisões de precificação.

O trabalho pode ser integrado à engenharia de cardápio, redução de CMV, controle de estoque e análise de desperdícios.

O objetivo é identificar preços e ações comercialmente coerentes e financeiramente sustentáveis para a realidade de cada restaurante.

Preço não deve ser um número escolhido por comparação ou intuição. Ele precisa fazer sentido para o cliente e, ao mesmo tempo, sustentar o negócio.